本文转载自合作方：红碗社，作者：任子勋。猎云网已获授权。
披萨在中国市场可能是一个被很多人所低估的品类。
十多年前的披萨顶着耀眼的光环。作为一个外来餐品，它和牛排意面并列成为西餐的代表，在人们心中象征着“洋气”“仪式感”“生活品质”。很多人会在节假日和生日等特殊节点拉着亲朋好友到必胜客这样的门店中消费。也因此，这些门店的门口常常排着长队。
(资料图片仅供参考)
随着市场普及，披萨身上的神秘性开始消失。今天的人们不再是为了追求时髦而是出于就餐需求本身而去选择它。这是这个行业容易让人产生落差感的原因。它依然维持着舶来品的“形”，在“神”上却与本土更近了。
披萨市场的数据也从另一面验证这一点。2020年中国披萨市场整体规模为305亿元，预期到2025年将增长一倍至623亿元，复合年增长率为15.4%。2025年披萨外送市场的占比将达到约六成。即便是疫情也没有限制住披萨市场的增长，并且从细分市场表现来确实表现出人们在不同生活场景下对它的需求。
在披萨更亲民的同时，人们对披萨的要求也更高了。披萨品牌果子和肉联合创始人王思正是瞄准这一点，以速冻产品的形式切入到这一赛道。果子和肉有两个核心理念：为消费者带来好吃并且健康的产品，提供“闭着眼选都好吃”的多样化体验。成立一年多时间里，果子和肉已推出了包括白松露及森林蘑菇，香辣孜然牛肉，日式蒲烧鳗鱼配青芥等在内共9款sku，卖出了数十万份披萨，并和国内过百家餐饮企业达成了合作。
从冷冻速食切入披萨市场
近些年，中国消费领域见证了几个西式品类的成功。其一是咖啡，以三顿半、永璞等为代表。其二是意面，以空刻为代表。
这些品类和披萨都很相像：喝咖啡过去大家认为是一件很小资的事情。在新品牌的带动下，中国咖啡市场从2019年的500多亿规模增长到了2022年预期1700亿规模，三年时间翻了3倍。意面过去更是只在西餐厅中才会接触到的一个小品类。今天的意面市场在空刻等品牌的带动下直接跨入到了本土化与大众化阶段。机构预测这一市场将从2020年的150亿规模上升到2027年的200亿规模。
披萨非常有机会成为第三个典型案例。今天的披萨市场在规模上更甚于意面，且增速不逊色咖啡多少。而且更重要的是，它有着稳固的基本盘——和中国的烙饼类似而口味更丰富。这意味着在本土化上它并没有太大压力。其用户人群基本能覆盖全年龄段，且烹饪的便利性决定了它能适合未来市场。
今天披萨行业的机会在于是否能为消费者带来更好吃更健康的产品，这也是王思创立果子和肉的初衷。她发现，消费者在购买披萨时仍然会出于对食材健康性的担忧并不敢放开去购买和品尝披萨。尤其是对于亲子家庭和新中产人群来说，这种特点可能会更加明显：孩子通常很喜欢吃披萨，而家长则需要站在健康的角度考虑；新中产则更重视是否由此带来热量负担。
披萨的切入路径有很多，通过市场的实际反馈以及出于对品牌定位的考虑，王思最终选择了走速冻食品这条路。
之所以不从餐饮渠道做起，她基于三个维度做出判断。
第一，餐饮渠道做披萨对就餐环境会提出要求。果子和肉是从为餐饮企业供货开始做起。在布置有情调，酒品质好的这些餐厅，披萨也比较受欢迎。更何况疫情当下餐饮的营商环境存在很多挑战。
第二，果子和肉的产品特点是选用品质好的原材料定价中高档位。如果是做档口店——事实上我们之前也和一家为一线科技公司提供食堂服务的企业合作过，产品的表现确实不够令人人意，与这批追求实惠体验的用户群体不够吻合。
第三，披萨的特点决定了一定要尽快趁热品尝。当时间放久之后，面饼的口感会改变。也因此，果子和肉在B端合作前会确认商家是否有把产品做成外卖的计划并提出建议。
速冻披萨本身的优势也十分明显。消费者不需要再到店，只需要借助一台烤箱或者空气炸锅就能自由在任何场景获得堂食级别的体验。它不仅解决了场景化的问题，也提升了便捷性。一人食，速食的需求也能得到很好的满足。
而至于到底要做意式披萨，美式披萨，还是另辟蹊径，果子和肉则采取综合各类优点的办法。“美式和意式是两种不同风格。美式突出肉多，吃起来很爽。意式关注食材本身的味道。我们希望用意式的饼底来做出各种不同风格的披萨。果子和肉做的夏威夷披萨就属于典型的美式。同时我们也做榴莲口味的，意大利人就不会这样做。”
一张披萨背后的故事
在提到披萨时，经常有人持这样的观点：披萨是一个门槛、壁垒很低的赛道，一张饼上撒点料。事实表明，如果目标是想为消费者带来优质精品速冻披萨，这恰恰是一个门槛很高的行业。
如果由外而内拆解一份果子和肉的披萨，那么首先关注到的肯定是铺在披萨上的馅料。在这方面，果子和肉和市面上其他同类产品相比，在两个方面打造出差异化。
王思认为，做健康食品的最终目的就是尽可能地缩短产品配方表。在披萨行业，以最常见的榴莲披萨为例，普遍的做法是采用榴莲酱，因为榴莲本身成本并不低。这在其他品类身上也很容易得到验证，比如近两年比较火的榴莲冰皮月饼，消费者能非常容易地通过外包装看到真正占主要成分的是绿豆沙。果子和肉的做法则是直接选用了榴莲肉。在王思看来，果子和肉的品牌发展方向一定是真正的料的比重越来越大。
同时，如果把一份披萨口味比作一份解决方案，那么她更偏向于用比同行更多样的要素来构成更详细的方案。举个例子，一家品牌可能会采用复用酱料及食材的方式降低产品的复杂度，但是果子和肉为了追求特色口味，很少在不同口味的披萨上复用酱料。
在馅料之下还涉及到选什么样的面饼，奶酪。面饼又是进一步由更微观的面粉，酵母搭配而成。“果子和肉的饼底从中间撕开会发现它有较大的气孔。这对面粉和面团提出了很高的要求。含水量要高，面筋的精度不能太高要发酵得正好。这种气泡结构会让用户吃起来酥脆又有嚼劲。”
前述种种对品牌提出了最核心的考验：选材涉及到大量不同食材，而每款披萨的食材用量又是固定有限的，需要供应链的协调把控能力；每类食材要选到最令自己满意的，这又涉及到筛选合作方并最终形成合力的问题。
“之所以果子和肉的价格偏中高，是因为这些原材料综合下来所导致的。我们的面粉供应商有超过100年历史，是一家三代人传承的企业。奶酪供应商也有超过180年历史。我们香肠萨米拉的供应商的历史甚至超过了200年。我们的毛利率反而是低于行业平均值的。”值得注意的是，果子和肉的披萨采用手工制作。
如何从零突围市场
王思向红碗社回忆，果子和肉在走向市场的过程中，一开始其实并不顺利。2021年下半年有大概三个月的时间，她为产品如何打开市场而感到压力。
“最开始我们是与头部达人合作。他是食品相关的，我们认为他非常合适。当时交了2万坑位费，承诺给20%的佣金，但最后只卖了5000块钱。”这意味着，这场果子和肉的带货反而让她亏了大几万。
问题究竟出在了哪里，王思忍不住去想，是不是消费者并不喜欢自家的披萨，是不是自己的市场定位没找准，是不是价格制定的有问题等等。可是，果子和肉的产品在面向C端消费者前已经先向B端餐饮商家供货了一段时间，市场给出的反馈也很好，按理说产品不存在问题。先后又找了一些机构合作后，她发现这种滞销的问题依然存在。
于是，在去年十月，王思与其先生决定彻底转变思路，自己开了一个抖音号开始运营。最开始的内容很简单，他们尝试用烤箱和空气炸锅来做一个快手菜教程。没想到这一步彻底扭转了果子和肉的局面，在一个月时间里果子和肉就获得了超过20万粉丝。随后他们开始转向自己的披萨产品。将近一年时间，他们逐渐累积更新了超过800条视频。
“之所以与外部合作效果不理想，主要原因可能还是这个披萨太新了。这些合作方在其他品类上很专业但是遇到这个品类过去的方法论可能就不灵了。对于年轻品牌来说确实也没有办法在这条路径上长期投入试错。”
在王思看来，二人做内容传播并没有所谓的方法论。但是有几点是他们在做内容时非常看重的。
果子和肉团队有一个三不原则：不编故事，不说谎话，不贩卖焦虑。为什么产品定价要相对更高，当月果子和肉团队做了哪些工作汇报给用户，产品内部评测究竟是怎样的，这些果子和肉都在视频中和用户群体做直接的交流。同时，王思还坚持所有的视频不提前准备台词念稿，必须本人亲自露面。这点更是给了不少消费者信任感。
“也有品牌模仿我们的视频风格甚至文案，但最终他们很困惑来问为什么效果模仿不到。我们给出的答案是因为我们确实所有的用户故事都是真实的。消费者会在社群里分享。”
在果子和肉的其他经营细节上，也都能感受到王思的经营风格。比如说，怎样进行速冻披萨的市场教育。
速冻披萨的独特之处在于，它的品尝体验与用户的操作流程紧密相关。如果在烤箱中加热时间过久，操作不当，可能会导致面饼烤糊变硬。但消费者往往认为，这是品牌方的产品存在问题，并不能做到和宣传中一样。
“我和先生每天早上起来的第一件事就是在社交平台上去看用户对我们的真实反馈。所以前述用户反映的问题我们也注意到了。用户遇到的情况各种各样，比如有的会把塑料托盘放进烤箱里，有的甚至把包装袋也放进去。除了操作失误和物流问题之外，最容易出现问题的环节我们认为主要还是两个。第一烤箱预热的时候不能放进披萨，不然会导致它的加热时间过长。第二微波炉加热完可以不及时拿出来，但烤箱不行。”为此，果子和肉除了通过内容输出来向用户科普，也在不断在外包装上做更细致的提示。
王思告诉红碗社，当下一个好的趋势是通过自己的短视频种草购买产品的用户比例在下降。这表明，产品在被更多人知道，通过口碑形成影响力。
“果子和肉计划在今年保持每月更新一个新款的频率，每款披萨我们都会和老用户做联合研发。不过在品牌增长上我们更愿意稳步提升。所以我们不参加双十一或者直播带货这类活动，因为披萨消费者一次购买太多冰箱也放不下。我们希望披萨的消费是细水长流式的，复购也是。”
